Un loup seul au fond des bois, une chanson oubliée de Claude François, un soupçon de magie de Noël… Et voilà qu’Intermarché crée la surprise avec une publicité bouleversante. En quelques jours, elle est devenue une sensation planétaire. Pourtant, c’est une enseigne bien française, au rayonnement limité à l’Hexagone. Alors, comment ce conte a-t-il conquis le monde entier ?
Une publicité devenue phénomène mondial en quelques jours
Dévoilée le 6 décembre 2025, la publicité d’Intermarché intitulée « Le Mal-Aimé » a rapidement dépassé toutes les attentes. Un milliard de visionnages à travers le globe. Une performance remarquable pour une enseigne qui n’est même pas internationale.
Ce court-métrage de 2 minutes 30 raconte l’histoire d’un loup rejeté par les animaux de la forêt. Progressivement, il apprend à changer ses habitudes pour se faire accepter. Le tout porté par la chanson « Le Mal-aimé » de Claude François, sortie en 1974. L’émotion monte, les images captivent… et le film se termine par le slogan familier : « On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger. »
Un format narratif maîtrisé et une esthétique inédite
Ce n’est pas une première pour Intermarché. Depuis 2017, ses campagnes de Noël prennent la forme de contes. Mais cette fois, le défi est relevé d’une main de maître grâce à un format hybride : mélange de séquences filmées en live et d’animation 3D. Cette dernière a été réalisée par Illogic Studios, une jeune entreprise basée à Montpellier.
Alors que de nombreuses marques utilisent aujourd’hui l’intelligence artificielle pour créer des spots publicitaires, Intermarché a fait un choix audacieux : celui d’un travail manuel, impliquant une soixantaine de techniciens, animateurs et artistes. Un retour aux fondamentaux, salué par le public.
Pourquoi le public a-t-il autant adhéré ?
Le conte rencontre un immense succès parce qu’il fait appel à une émotion universelle : le besoin d’être accepté. Le jeune loup, marginal, solitaire, maladroit… devient le miroir de nos failles. En arrêtant de manger de la viande, il devient enfin sociable aux yeux des autres personnages. Une transformation symbolique forte.
Ce n’est pas une publicité classique avec slogans et étiquettes de prix. C’est une fable, une invitation à croire à quelque chose de plus grand. Le sociologue Jean Baudrillard parlait justement de la publicité comme d’une « logique de la fable et de l’adhésion ». On sait que c’est fictif, mais on choisit d’y croire. Comme les enfants croient au Père Noël.
Un message doux-amer sur notre société
Le choix du loup n’est pas anodin. Il représente l’instinct, la sauvagerie, l’envie de viande, la peur des autres. Pour être aimé, il doit renoncer à ce qu’il est. Certains y verront une critique de l’intégration forcée, comme le dirait le sociologue Bourdieu avec la notion de violence symbolique.
D’autres y liront un message plus positif : apprend à changer pour vivre ensemble. Intermarché, dans ce cadre, propose une vraie réflexion autour de la consommation : moins de viande, plus de végétal… mais sans accuser ni moraliser.
Mieux manger, mais ensemble
Thierry Cotillard, président du groupement Mousquetaires (maison mère d’Intermarché), l’a affirmé : « Le message, c’est “on n’exclut personne”, pas la promotion du végétarisme. » Pourtant, difficile de ne pas voir que cette publicité accompagne un changement culturel. Manger mieux, plus sainement, en respectant l’autre et soi-même, devient un acte de lien social, presque politique.
Depuis sept ans, Intermarché mise sur cette ligne éditoriale avec l’agence Romance. Chaque publicité devient un outil de transformation douce. On ne vend pas seulement des produits : on raconte des histoires, on inspire.
Quand une enseigne devient un repère éthique
Avec ce spot, Intermarché franchit un cap. L’enseigne ne se contente plus de promouvoir ses rayons. Elle guide. Elle propose une image de la société où chacun peut trouver sa place, même un loup sans amis. Elle devient un modèle de représentation où l’alimentaire rejoint l’émotionnel.
Une prise de position saluée, car elle montre qu’l’on peut encore toucher le cœur d’un milliard de personnes sans IA ni algorithmes. Juste avec un peu d’humanité, une belle chanson, et un loup qui voulait seulement partager la table.
